发布日期：2024-11-03 22:32 点击次数：91
“男人过了三十岁，就应该多喝白桦树汁。加班熬夜来一瓶，宿醉清晨饮一杯，商务接待囤几箱，礼赠更加有面子。”
今年以来，白桦树汁突然在社交短视频平台火了。带货主播们将其贴上“液体黄金”“劳斯莱斯车主都在喝的饮品”“爱应酬男老板们的后备箱标配”等标签，瞄准中年男性。
在社交媒体上，有网友表示自家父亲确实很爱喝很爱买，也有喝过的男性提到“感觉像智商税”。
不过，两极分化的评价并未影响白桦树汁的市场热度。今年4月，一家名为林源春的白桦树汁品牌在抖音平台异军突起，销售额一度超越可口可乐、东方树叶等，成为当月饮料类目销售榜第一。
一款不见经传的饮品为什么成为行业爆款？
从小众饮品到销冠
事实上，在今年出圈之前，很多人对白桦树汁的印象主要来自迟子建的长篇小说《额尔古纳河右岸》或动画片《熊出没之探险日记》。
《熊出没之探险日记》 第23集，光头强向熊大熊二介绍白桦树汁
转折发生自今年3月，以林源春为代表的白桦树汁品牌开始在短视频平台发力。某短视频平台上，一条点赞量达1.5万的视频文案这样写道：
“你要记住，在野外找不到水源，这种白桦树可以救你一命。只要在树上钻一个孔，插上一根导管，它就会有透明的树汁流出来，这种树汁，不仅能直接饮用用于解渴，还非常有营养，含有多种人体所需的氨基酸和各种维生素……”
和各类达人积极合作后，白桦树汁在社交媒体的声量呈井喷之势，最近5个月新增了4.6万条视频，和过去月增量几百条形成鲜明对比，很多消费者也因此被种草。
在北京工作的“80后”王想就是其中的典型代表。此前，他被一条“白桦树汁遇到高温不爆炸、浇在枯萎植物上可以使其重焕生机”的猎奇广告吸引，成为该产品的消费者。
王想对有意思报告表示，虽然猎奇广告是诱因，但他曾经去过东北，知道当地有很多白桦树，并且也有朋友做过桦树泪（白桦茸）相关产品，所以对白桦树汁的背景有一定了解，后者才是他决定下单的主要原因。
图/苏影摄
王想入手的是林源春品牌的白桦树汁，价格不算低，6瓶99元，平均16.5元/瓶（300ml）。产品看着比较独特，不像水那样清澈，有一点润滑和稍微黏黏的状态，味道也有一点点淡淡的苦味，但能感觉到是一款很干净的饮品。
与对白桦树有一定了解的王想不同，剑桥考级老师Kely则对白桦树汁有着更复杂的情绪。
Kely是一位对水要求比较高的人，比较常喝的是昆仑山、克东、voss、圣培露等品牌，今年了解到白桦树汁后，目前已经复购了4次。
Kely对有意思报告介绍，她前后买过3个品牌的白桦树汁产品，伊春、俄罗斯等产地的均试过，最终还是觉得嘉桦品牌的白桦树汁最适合自己。“水质很清新，味道也算好喝，喝完感觉像被净化了一样，神清气爽。”
但Kely也表示，嘉桦确实太贵了，79.14元仅能买到4罐230ml产品，平均19.8元/罐，自己并不能长期购买。她还提到，在喝了一段时间后，白桦树汁就像皇帝的新装一样，并没有什么感觉，不排除此前是心理暗示起到了积极作用。
“我打算再买一箱，看看能否实现朋友提到的通便效果。”Kely说。
但整体来看，作为走向了大众视野的小众饮品，白桦树汁近几个月取得了不错的成绩。
飞瓜抖音版数据统计，今年4月，林源春超越了可口可乐、东方树叶等老牌企业，以1000万—2500万元销售额拿下饮料品牌榜第一。随后的5月—8月，林源春虽然没能维持住饮料品牌第一的位置，但公司月销售额则稳定在了750万—2500万元水平。
此外，白桦树汁赛道的其他品牌如白桦依然、忠芝、嘉桦等，6月以来的月销售额也均稳定在了百万元以上。
动辄十几元一瓶的高价饮品，为什么成为消费者新宠？
谁在买？
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，当前国内民众对于健康产品的刚性需求正处于持续攀升态势，这构成了今年白桦树汁产品销量激增的核心驱动力。
毕竟从白桦树汁的营销来看，健康、营养、稀缺性是其在宣传过程中主打的几张牌。
晚上8点，在林源春白桦树汁品牌直播间，有意思报告注意到，主播反复强调着“商品配料表简单，只有100%白桦树原汁，且每年只有春天采集一次，下半年库存一旦拍空就只能等到明年”等稀缺性概念。
她还主动将白桦树汁与加班熬夜、应酬碰杯、商务接待、送礼等场景联系起来：“经常熬夜加班的老板身体微量元素流失特别快，所以要买白桦树汁，能给身体加油充电；酒局多的老板也要买，喝醉后饮用可以使人畅快、清爽……”
同时段，嘉桦直播间的主播也提到，“纯植物饮料没有不适宜人群，老人、孕妇、儿童都可以放心喝”。
一位嘉桦品牌客服告诉有意思报告，（白）桦树汁蕴含着人体所需要的多种营养元素、多种果糖、氨基酸、维生素、生物素、矿物质等，特别是维生素和矿物质，镁和锰等营养素含量极高，树汁热量和糖含量极低。
“不过天然植物饮品不能代替保健品或药品，需要长期坚持哦。”该客服随后补充道。
图/苏影摄
但白桦树汁真有这么神奇吗？
以嘉桦白桦树汁为例，其营养成分表并未详细提及上述客服介绍的多种物质，而是仅包含两项，能量的含量为18KJ/100ml，碳水化合物含量为1.1g/100ml。
上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦对有意思报告分析，营养成分的存在与其含量是否达到值得关注的程度，是两个截然不同的概念。
《桦树汁营养成分及功能利用研究进展》一文中介绍，白桦液中含有近 70 种化合物，不同地域和品种白桦液的化学成分也不同。其中，新疆桦树液中的维生素C含量低于0.1mg/100ml；黑龙江省黑河地区林场的桦树汁钙的含量为 130 μg/L，镁含量 38 μg/L；长白山区桦树鲜汁中的钙和镁的含量则分别达到 201μg/mL和23.37μg/mL。
高博彦强调，在谈及营养素时，关键在于其含量水平，即便某食品含有某营养素，但若其含量仅占人体每日推荐摄入量的极小部分，如千分之一，那么其实际效用便显得微乎其微。他提到，我国推荐值是每人每天100 mg维生素C，而上述报告显示桦树液中的这一物质含量极低，因此是可以忽略不计的。
高博彦表示，对比来看，白桦树汁中，钙和镁含量虽然比维生素C稍高一些，但由于每人每天推荐摄入800mg钙和330mg镁，因此其能够发挥的作用也很有限。
高博彦提到，如果想要达到补充营养素的效果，可以按照中国居民膳食指南推荐，增加蔬菜、坚果及瘦肉等健康食物的摄入，同时减少油腻食品和高脂肪食物的消费，力求食物种类多样化而非单一依赖。这样的饮食模式通常已能满足人体的基本营养需求，无须额外补充。
尽管在产品宣传上有擦边的嫌疑，但从结果来看，白桦树汁所采用的宣传策略显然是精准地触达了目标消费群体。
根据飞瓜数据整理的消费者画像显示，白桦树汁的购买人群展现出了鲜明的性别特征。以林源春和白桦依然两个品牌为例，男性消费者占比显著超出女性，分别达到72.05%和60.04%，凸显了男性市场对该产品的浓厚兴趣。进一步从年龄角度观察，31—40岁这一年龄段构成了白桦树汁的主要购买力量。
朱丹蓬表示，30多岁这部分男性群体，积累了相对稳固的经济基础，有一定消费能力。此外，他们身处在事业与家庭的双重压力之下，对大健康产品有着强烈的刚性需求，因此对日常饮食、保健品及健康产品的选择格外重视。
对此，高博彦提醒，白桦树汁并非国家认证的健字号产品，因此不应夸大宣传其所谓的功能性，也不应声称具有特定的健康益处或疗效。实际上，白桦树汁作为一种食品，其核心价值在于其安全性，即它作为食物，来源是安全可靠的就够了。但同时，它也可以作为消费者展现自己高品质生活追求的符号而存在。
会是昙花一现的饮品吗？
白桦树汁的出现，使人联想到了此前饮品赛道的另外两款概念相似的产品：崂山白花蛇草水和一整根人参水。
事实上，和当前白桦树汁一样，此前2016年和2022年，崂山白花蛇草水和一整根人参水均曾有过全网瞩目的高光时刻。
其中，崂山白花蛇草水因当年一条评测视频点击量超过6000万而出圈，百度搜索指数热度同比增长超300%，短时间内就在互联网上掀起了尝鲜打卡热潮；而一整根人参水则凭借人参赋予的养生概念爆火，成为2022年最出圈的植物饮料。
但流量来也匆匆，去也匆匆，如今，无论是崂山白花蛇草水，还是一整根人参水，在社交媒体的声量都小了许多。
飞瓜数据显示，崂山白花蛇草水因在山东地区有着相当分量的受众基础，所以在2024年8月依然实现了百万元以上的销售额。而同月，一整根人参水销量最高的链接销售额也未超过25万元。
图/苏影摄
难道，健康属性带来的消费红利注定不能长久吗？
中国消费品营销专家肖竹青认为，整个消费品的生命周期取决于两个关键点，一是消费者愿意买，能够通过商品获得良好的消费体验；二是渠道方有动力，产品能为渠道带来利润，包括合理的差价以及足够的费用支持来驱动销售。
有意思报告通过走访发现，白桦树汁属于刚刚起步阶段，线下渠道最近两个月才开始有货，此前则主要集中在盒马鲜生、俄罗斯风味食品批发、三源里食材调料店等在内的食材配料店、生鲜超市和进口食品超市等。
朱丹蓬认为，虽然消费者对于此类健康饮品确实抱有一定的好奇心，但更多时候是出于尝鲜心态进行初次购买，一旦好奇心得到满足，购买行为便可能告一段落。若产品在口感与整体体验上未能超越消费者的预期价值，再叠加其较高的定价，将更难激发消费者的复购意愿。因此他预测，抖音上面爆火的饮品热度不会持续太久。
王想和Kely均曾对有意思报告提到，虽然二者觉得白桦树汁作为饮品还不错，但因为性价比不高，所以很影响复购行为，甚至王想已经明确表示不会再购买。
高博彦提醒消费者，要对市场上的健康食品降低一点预期，食品就是食品，不能当成药品使用。“食品唯一一个应该被赋予的功能就是吃饱就行，其他的都是意外的惊喜。”
（应受访者要求，文中王想为化名）
参考资料：
[1]盛艳，吴泽柱.桦树汁营养成分及功能利用研究进展，[J].农产品加工，2017，07：49—52
作者：苏影
编辑：余源股票杠杆操作